Как хороший дизайн увеличивает средний чек

Модная коллекция
Кто придумал кросс-селлинг? Некоторые считают, что американцы в середине ХХ века. Однако это не совсем так. Скорее всего, в США первыми стали использовать термин «перекрестные продажи», а вот непосредственно сама система торговли, когда с основными товарами предлагают купить еще и сопутствующие и однотипные – изобретение более ранних времен. Помните, замечательный роман Эмиля Золя «Дамское счастье»? Если не помните или не читали, то обязательно купите его. Для тех, кто собирается заниматься розницей – это живое и до сих пор актуальное пособие по организации самого процесса торговли, урок того, как делать покупателей счастливыми. Кроме всего прочего, так довольно подробно рассказывается, как дамы выбирают модное платье, потом шляпку, сумочку, и целую россыпь украшений.

С годами система торговли товарами для женщин только совершенствовалась. Зайдите в любой магазин модной одежды и вы поразитесь, как умело там увеличивают средний чек. К сожалению, этот опыт прошел мимо электронной коммерции. Все же это направление создавали мужчины, при этом были они чрезвычайно далеки от индустрии моды. Первые web-дизайнеры больше интересовались своими бородами, чем модными тенденциями. Но есть интернет-магазины, которые используют эти принципы и довольно успешно. Например, аксакал каталожной торговли – Отто. Поговорить о нем стоит хотя бы потому, что сейчас их сайт – это очень эффективное сочетание удачных идей из прошлого и настоящего розничной торговли.

Надо сразу отметить, что торговля по каталогам – это изобретение прошлого века. По сути, это интернет-магазины, которые работали, когда Всемирной Паутины еще не существовало. Первые попытки продавать что-то в сети напоминали не очень удачные образцы каталогов. Если кто-то еще помнит первые дизайны Amazon, например. Потом пути этих направлений разошлись, они долгое время конкурировали, а вот сейчас все компании избавились от толстых бумажных томов, с помощью которых в шпионских фильмах избивают героев, и полностью перебрались в Интернет.

Каталог – мать порядка

Каталог и его организация – это слабая часть большинства интернет-магазинов. Проблемы начинаются с организации групп товаров. Некоторые владельцы сайтов и web-дизайнеры особенно не задуваются над этим вопросом, используя чьи-то наработки, или просто автоматически переносят внутренний прайс-лист. Иногда над людьми, которые собирают сайт, довлеет правило трех кликов и они стремятся максимально все упростить. Как результат, это продукция собирается по однотипности, без учета того, как покупатель будет его использовать и зачем покупает. А ведь даже фотоаппараты можно разбить по огромному количеству критериев, при этом в зависимости целей покупателя, подобрать соответствующие аксессуары. Что уж говорить о сайтах, которые торгуют одеждой. Вот как выглядит каталог Отто.

Для начала каталог разделен на семь частей (новинки, для женщин, мужчин и так далее). Все это вполне обычно. Отличия начинаются дальше. Идет разделение на четыре блока. Первый стандартный, по типу вещей. Второй вариант тоже встречается часто – по брендам. Но вот затем, в третьем блоке, вам предлагают сразу посмотреть собранные Отто коллекции по назначению. В четвертом блоке еще и отдельные темы, в мужском каталоге их только две. В женском же намного больше, плюс добавился новый блок – тренды. То есть учтено даже то, что всяких важных случаев у слабого пола больше.

Зачем это сделано и как влияет на величину среднего чека? Во-первых, разумный подбор групп и категорий облегчает потенциальному покупателю жизнь. Он сразу переходит к необходимому товару. А во-вторых, ему сразу предлагают готовое решение. Выбор – это самый сложный этап, на котором ломаются даже самые брутальные мужчины. Поэтому магазин заботливо им подсказывает. Если ему нужна одежда для офиса, вот вам соответствующий раздел. Уже это позволяет повысить отдачу. Но Отто на этом не останавливается.

Например, вы выбрали категорию «Офисная одежда» и попадаете в соответствующий раздел. Вы привыкли к системе сортировки от самых дорогих к дешевым и прочим хитростям апселлинга? Отто предлагает совершенно другой путь. Товар вам предлагается как бы вперемешку, вроде бы без особой системы, но рядом с пиджаком расположен галстук и брюки, чуть ниже куртка и рубашка. Создана, по сути, специальная коллекция. Покупателю ненавязчиво создаются условия, чтобы он сразу положил все это в корзину.

Как видите, даже система фильтров содержит некоторые критерии, которые помогут подобрать товар в одной коллекции.

Завершающий штрих. На самой странице товара есть два специальных блока: «наши рекомендации» и «выбор других пользователей». Вы можете посмотреть, что вам советуют носить вместе с выбранной позицией специалисты магазина и что предпочитают заказывать другие покупатели. При этом предлагают не только блузки к блузке, а сразу из всей базы.

Что в результате?

Такой подход позволяет подать информацию о товаре определенным блоком. Если вы присмотрите, то страницы сайта странно напоминают как раз организацию бумажного каталога. В сайте используются старые наработки, которые были сделаны еще до начала эры электронной торговли. При этом все довольно четко структурировано и завязано именно на представление товара в виде единой коллекции, что мотивирует людей покупать предложенные товары вместе.

Конечно, данная система не все может использоваться с равным успехом. Но даже если вы продаете технику ни в коем случае нельзя забывать, что вы продаете не только телевизоры, но и тумбы к ним, подставки, аудио-системы и другие девайся вплоть о игровых приставок. Покупатель не должен подбирать все в разных уголках вашего сайта, а должен получать уже готовые и проверенные решения. Идеально система подходит для интернет-магазинов одежды, мебели, ювелирных изделий, косметики, особенно декоративной, и детских игрушек.