Психология лояльности к бренду
В идеальном мире все ваши клиенты будут лояльны к вашему бренду. Лояльность означает, что клиенты будут готовы вернуться к вашему бренду для совершения многочисленных покупок, отказавшись при этом от ваших конкурентов – даже если эти конкуренты предлагают более низкие цены или аналогичные скидки.
Некоторые исследования (и мнения) показывают, что лояльность к бренду – это концепция, которая умирает. Например, 79 процентов опрошенных людей сообщили, что для них имеет значение качество продукта, а не название бренда. В этом текущем «информационном веке», где можно мгновенно получить информацию о любом продукте, неудивительно, что лояльность к брендам уменьшается с каждым годом.
Но при этом, другие данные свидетельствуют о том, что лояльность к брендам, также сильна, как и раньше. Например, 77 процентов потребителей в одном опросе указали, что они постоянно возвращаются к проверенным брендам.
Итак, если у вас есть свой бренд, то знаете ли вы, какие психологические факторы могут быть причиной этой подавляющей лояльности к брендам?
1. Новизна.
Всегда должна быть определенная новизна, чтобы привлечь внимание потребителей. Мир полон различных брендов, которые будут похожи и на ваш бренд. Если вы хотите заполучить новых клиентов, вы, либо должны предложить продукт, который никогда не предлагался раньше, либо сделать убедительный шаг, который сможет привлечь потребителей от других существующих брендов.
Лояльность к бренду не зависит от новизны, чтобы поддерживать себя, но это необходимый первый ингредиент.
2. Ассоциации и положительное подкрепление бренда.
Большая часть человеческой психологии строится вокруг концепции ассоциаций. Когда мы едим что-то сладкое, мы испытываем освобождение здорового химического вещества, такого как дофамин. Таким образом, мы начинаем ассоциировать сладкие продукты с приятным опытом. Когда мы касаемся рукой до горячей печи, мы связываем боль с печью и впоследствии избегаем повторения нашей ошибки.
Таким образом, маркетинговый урок из этих реальных событий прост: после того, как вы привлекли чье-то внимание, следующим шагом к получению их лояльности является обеспечение того, чтобы ваш бренд ассоциировался с позитивными чувствами.
Это выходит за рамки предоставления своим клиентам хорошего опыта, заметьте: вам нужно как-то связать этот опыт со своим брендом. Это может означать использование лозунгов и изображений во время взаимодействия с клиентами, чтобы укрепить их связь с брендом.
Все это требует времени, но с каждым положительным опытом ваши клиенты станут более лояльными к вам.
3. Идентичность и трайбализм.
Люди – это социальный вид, который научился взаимодействовать друг с другом, создавая личность, придерживаясь ее как можно более упрямо и участвуя в трайбализме (придерживаясь близких людей, подобных нам, и поносящих или избегающих людей, в отличие от нас). Это основная причина, по которой политика настолько расходится и является фактором, способствующим острым ощущениям спортивного соперничества.
Таким образом, использование этой идентичности и трайбализма может быть хорошей стратегией, чтобы попытаться обеспечить лояльность к бренду. Apple – это пресловутый пример: эта компания использует образы здоровых, непринужденных, ярких людей, чтобы продемонстрировать свой бренд, а также неприличных персонажей, чтобы изобразить своих соперников. Усиление чувства идентичности сообщества (и в данном случае элитарности) является ключом к тому, чтобы ваши клиенты почувствовали, что они являются частью вашего бренда.
Когда у них появится это чувство, они станут практически неотделимы от вас.